V ideálním světě by technologie měly nakupování v kamenných prodejnách usnadňovat a zároveň osvobozovat lidské zaměstnance od rutinních úkolů.
Ti by se pak mohli plně věnovat zákaznickému servisu a dalším činnostem, které lidé stále zvládají lépe než automatizace nebo umělá inteligence (AI). Společnost Walmart (WMT) v tomto ohledu zastává neochvějný postoj: využívání AI bude přínosem jak pro zákazníky, tak pro zaměstnance.
Podle generálního ředitele řetězce Johna Furnera pomáhá spojení lidského faktoru a technologického výkonu nacházet efektivnější způsoby obsluhy členů a zákazníků, a to i při rostoucím sortimentu a zrychlujících se dodávkách. Během hovoru k výsledkům za čtvrté čtvrtletí Furner zdůraznil, že umělá inteligence pomáhá vytvářet skvělá zákaznická řešení, snižuje tření v nákupním procesu, zjednodušuje rozhodování a zefektivňuje správu zásob.
Digitální revoluce na regálech: Konec manuálního přeceňování
Zatímco technologie mohou pomáhat spotřebitelům, často slouží primárně k prospěchu samotné firmy. Příkladem může být společnost Uber Technologies (UBER) a její model nárazového oceňování (surge pricing), kdy jízdy během špičky stojí více. Tento model je sice výhodný pro firmu a její řidiče, ale zákazník na něj doplácí. Když se o podobný krok pokusil řetězec Wendy’s, čelil tak drsné kritice, že od plánu okamžitě ustoupil.
Walmart nyní plošně implementuje technologii digitálních regálových štítků (DSLs), která by zavedení dynamického cenového modelu – tedy rychlé změny cen na základě poptávky – technicky velmi usnadnila. Digitální štítky umožňují řetězci měnit nebo nastavovat ceny, aniž by pracovník musel fyzicky vyměňovat papírovou cenovku. Podle Walmartu to přináší obrovskou úsporu pracovních hodin. Aktuálně tuto technologii využívá zhruba 2 300 poboček v USA a do příštího roku by měla být zavedena v celém řetězci.
Argumentace mzdovými náklady je pádná. Prodejny Walmartu nabízejí desítky tisíc položek a každá z nich vyžaduje jasnou a přesnou cenu. Mezi naskladňováním nového zboží, slevovými akcemi (Rollbacks) a výprodeji se aktualizace cen hromadí tak rychle, že jejich manuální zpracování může trvat hodiny, ne-li dny. Co však řetězec ve svých tiskových zprávách přímo nezmiňuje, je skutečnost, že DSLs otevírají dveře k okamžitým úpravám cen směrem nahoru i dolů v závislosti na aktuální situaci na trhu.
Mezi efektivitou a důvěrou zákazníků: Walmart popírá dynamické ceny
Vedení Walmartu se snaží uklidnit veřejnost prohlášením, že přechod na digitální štítky neznamená začátek éry dynamického oceňování. Greg Cathey, senior viceprezident pro transformaci a inovace, kategoricky odmítl scénář, kdy by se cena měnila z hodiny na hodinu. Mluvčí společnosti Cristina Rodrigues k tomu dodala, že program DSL není určen pro dynamické ceny a že se Walmart nadále drží své strategie „každodenně nízkých cen“ (Everyday Low Price).
Analytici, jako je Neil Saunders ze společnosti GlobalData, se domnívají, že Walmart v nejbližší době k dynamickým cenám nepřistoupí. Řetězec totiž tvrdě pracoval na vybudování důvěry u zákazníků, kteří u něj nakupují právě kvůli stabilitě a nízkým cenám. Přesto nic nebrání tomu, aby Walmart zrychlil frekvenci úprav cen v reakci na konkurenci nebo stav zásob.
Zajímavé je, že raná data ukazují na možný přínos této technologie pro spotřebitele. Studie z roku 2024 zjistila, že zavedení digitálních štítků vedlo k 15% nárůstu frekvence slev, aniž by došlo k výrazným cenovým výkyvům směrem nahoru. To naznačuje, že maloobchodníci zatím technologii využívají spíše ke zvýšení hodnoty pro zákazníka, snížení provozních nákladů až o 30 % a lepší reakci na skladové přebytky.
Rostoucí skepticismus a cenová paranoia spotřebitelů
Navzdory optimistickým číslům zůstávají spotřebitelé ostražití. Průzkum společnosti Gartner z října 2024 ukázal, že 80 % amerických spotřebitelů považuje značky s konzistentními cenami za důvěryhodnější. Navíc 42 % respondentů by bylo ochotno zaplatit za produkt více, pokud by měli zaručeno, že cena zůstane stabilní. Téměř 80 % dotázaných uvedlo, že v posledním roce zažili nečekaný cenový scénář, od nárazových cen až po skryté poplatky.
Podle analytičky Kate Muhl z agentury Gartner neutichá podezřívavost a frustrace spotřebitelů ani s klesající inflací. Tyto negativní emoce živí „cenovou paranoiu“, která oslabuje loajalitu ke značkám a mění vztah mezi obchodníkem a zákazníkem v konfrontační boj.
Zásadní odpor k dynamickému oceňování potvrzuje i průzkum CivicScience z března 2024. Více než dvě třetiny dospělých Američanů (68 %) považují praktiku zvyšování cen při vysoké poptávce za nekalé obohacování (price gouging). Mnohé státy mají navíc zákony, které takové jednání zakazují během krizových situací, jako jsou bouře nebo nedostatek zboží. Walmart se tedy nachází na tenkém ledě – technologie mu dává moc měnit ceny okamžitě, ale tržní síla jeho značky stojí na důvěře, že tak činit nebude.
