Vánoční období bývá pro investory časem bilancování a rozhodování, které tituly si zaslouží místo v portfoliu pro nadcházející rok a které naopak skončí na pomyslném seznamu neposlušných. Při pohledu na aktuální vývoj se zdá, že akcie společnosti Starbucks (SBUX) se ocitly v nemilosti trhu. Nedávný vývoj ceny akcií tohoto kávového giganta jasně naznačuje, že důvěra investorů je otřesena. Série nevýrazných zpráv o ziscích a stagnující růst způsobily, že sentiment vůči kdysi neotřesitelnému královi kávového trhu výrazně ochladl. Pokud se však podíváme na širší souvislosti a analyzujeme data za posledních několik měsíců a let, obraz celé situace získává jasnější, byť ne příliš optimistické kontury.
Pád kávového giganta a tvrdá řeč čísel
Při hodnocení výkonnosti akcií je klíčové srovnání s širším trhem, které pro Starbucks vychází v posledním období velmi nepříznivě. Za poslední rok, tři roky i v pětiletém horizontu dosáhla tato společnost výrazně horších výsledků než referenční index S&P 500. Nejedná se přitom o těsnou prohru, ale o zásadní propad. Ve všech třech sledovaných obdobích nejenže firma zaostala za výkonností indexu, ale její akcie zaznamenaly dvojciferný pokles ceny. Tento trend naznačuje, že investoři postupně opouštějí loď, která dříve slibovala stabilní růst a dividendy, a přesouvají svůj kapitál do dynamičtějších sektorů.
Důvodem, proč tato kdysi populární značka u investorů vychladla, jsou především fundamentální ekonomické ukazatele, které nelze ignorovat. Ve všech čtyřech čtvrtletích fiskálního roku 2025, který skončil 28. září, zaznamenala společnost nejen pokles čistého zisku podle všeobecně uznávaných účetních zásad (GAAP), ale rovnou prudký propad. Když se podíváme na souhrnná čísla, výsledek společnosti podle GAAP za celý rok dosáhl hodnoty 1,86 miliardy dolarů. To představuje pro firmu této velikosti a historie naprosto desivý pokles o 51 % oproti předchozímu fiskálnímu roku 2024. Takový propad ziskovosti je varovným signálem, který naznačuje hlubší strukturální problémy uvnitř firmy nebo neschopnost efektivně reagovat na měnící se tržní podmínky.
Ačkoliv společnost vykázala určitý růst tržeb, jednalo se o změnu pouze marginální, která nedokáže kompenzovat propad zisků. Za celý fiskální rok 2025 se čistý obrat zvýšil o méně než 3 % na téměř 21,7 miliardy dolarů. V maloobchodním sektoru se však klade mnohem větší důraz na ukazatel zvaný porovnatelné tržby, který očišťuje výsledky od vlivu nově otevřených poboček.
Právě na tomto základě Starbucks selhal. Jeho celoroční globální porovnatelné tržby klesly o 1 %, přičemž pokles zaznamenaly oba jeho klíčové trhy, tedy Spojené státy i Čína. To naznačuje, že problém není lokální, ale globální, a týká se samotné podstaty zájmu zákazníků o produkty značky.
Strategie návratu ke kořenům pod novým vedením
V reakci na tyto neuspokojivé výsledky se vedení společnosti rozhodlo pro radikální změnu v čele firmy. Krátce poté, co byl v polovině roku 2024 najat Brian Niccol, bývalý generální ředitel úspěšného řetězce Chipotle Mexican Grill (CMG), spustila společnost novou strategii obratu. Tato prioritní iniciativa, nazvaná „Späť do Starbucks“, byla navržena s jasným cílem: přilákat zpět zákazníky do kamenných obchodů a vrátit firmu do éry silného růstu, kterou zažívala v minulosti. Nové vedení věří, že klíčem k úspěchu je obnovení původní atmosféry a zákaznické zkušenosti, která se v honbě za efektivitou v posledních letech vytratila.
Podle oficiálních prohlášení by se tato iniciativa měla zaměřit na zlepšení celkového zážitku v prevádzkách. Plán zahrnuje několik konkrétních kroků, jako je obnovení baru s ingrediencemi, kde si zákazníci mohou sami dochutit kávu, návrat k ručnímu psaní jmen na poháry fixem a větší využívání keramických hrnčků namísto jednorázových papírových kelímků. Součástí změn je také revidovaný kodex chování a ambiciózní cíl vybavit objednávky zákazníků do čtyř minut. Vedení si od těchto kroků slibuje, že polidští interakci mezi baristy a zákazníky a znovu vytvoří pocit komunity, který byl pro značku dříve typický.
Brian Niccol přichází s pověstí manažera, který dokáže oživit stagnující značky, nicméně výzva v podobě globálního kávového řetězce je specifická. Snaha o zrychlení obsluhy pod čtyři minuty může být v přímém rozporu se snahou o vytvoření uvolněnější a osobnější atmosféry. Investoři nyní s napětím sledují, zda tyto změny přinesou reálný dopad na tržby, nebo zda půjde jen o nostalgické gesto bez ekonomického efektu.
Proč kosmetické změny nemusí stačit
Při střízlivém pohledu na navrhované změny je těžké ubránit se skepsi. Žádná z těchto úprav se nejeví jako dostatečně významná na to, aby zvrátila negativní trend v návštěvnosti a tržbách. Zákaznická zkušenost v kavárnách se v posledních letech změnila způsobem, který nelze snadno vrátit zpět pouhým zavedením keramického nádobí. Návštěvníci, kteří do poboček chodí pravidelně, často vnímají, že zážitek je v podstatě stejný jako před lety, pokud pomineme specifická narušení během pandemie. Pocit výjimečnosti se vytratil a nahradila ho rutinní transakce.
Hlavním problémem zůstává, že se zákazníci v těchto prevádzkach často necítí zvlášť vítáni. I přes obvykle přátelský personál z mnoha poboček vyzařuje atmosféra „vezmi si, co chceš, a jdi“. Interiéry a uspořádání prostoru většinou nejsou útulné a nelákají k tomu, aby si člověk sedl, zrelaxoval a strávil čas s horkým nápojem a občerstvením. Původní koncept „třetího místa“ mezi domovem a prací se transformoval na rychloobrátkovou výdejnu kofeinu. Pokud by se firmě podařilo skutečně obnovit příjemnou atmosféru, zákazníci by tam pravděpodobně trávili více času a logicky by i utratili o něco více peněz, což by pomohlo vylepšit klíčové finanční ukazatele.
Namísto toho však firma v poslední době snižuje počet svých poboček, a to především na svém domovském trhu v USA. Zavírání obchodů v kombinaci s kosmetickými úpravami, jako jsou keramické šálky nebo limity na rychlost obsluhy, neřeší podstatu problému. Vedení musí najít způsoby, jak své zákazníky skutečně inspirovat a nabídnout jim přidanou hodnotu, která ospravedlní prémiové ceny produktů. Dokud nepřijdou jasné náznaky, že je takový obrat možný a že strategie nového ředitele funguje v praxi, jeví se jako rozumnější strategie držet se od akcií této společnosti zatím dál.
