Je to už rok, co se Brian Niccol postavil do čela společnosti Starbucks (SBUX).
Jeho jmenování vyvolalo velkou pozornost – do vedení totiž přišel manažer, který dokázal zachránit řetězec Chipotle z hluboké krize po skandálu s bakteriemi E. coli. V době oznámení jeho nástupu vyskočily akcie Starbucksu o více než 25 % během jediného dne. Investoři tehdy doufali, že příchod „burrito whisperera“ nastartuje kávového giganta k dalšímu růstu.
Očekávání však zatím nebyla naplněna. Za uplynulý rok se akcie Starbucksu pohybují spíše v útlumu a výsledky zůstávají za očekáváním. Niccol představil svou strategii „Back to Starbucks“, jejímž cílem je vrátit do společnosti lidský rozměr a obnovit pověst značky, která se vždy snažila být pro zákazníky „třetím místem“ mezi domovem a prací. K tomu měl pomoci nový design prodejen, více čistoty a detailů v prostředí, keramické hrnky místo papírových kelímků a přímější kontakt mezi baristy a zákazníky. Důležitým cílem bylo také řešení přetížení online objednávek, které každé ráno zahlcovaly provoz.
I přes snahu o zlepšení atmosféry ve firemních kavárnách a posílení zákaznického zážitku se výsledky zatím ukazují jako smíšené. Ve čtvrtek společnost oznámila nejnovější kroky v rámci ozdravného plánu – uzavírání poboček a redukci zaměstnanců.
Restrukturalizace kaváren a pracovních míst jako klíč k obratu
Niccol představil rozsáhlý plán přezkumu kavárenské sítě. Starbucks letos uzavře zhruba 200 poboček, a to především těch, které nesplňují požadované standardy prostředí, nebo u nichž není zřejmá cesta k finanční ziskovosti. I po těchto uzavírkách bude mít Starbucks v Severní Americe téměř 18 300 poboček, což stále představuje obrovskou síť.
Vedle uzavírání prodejen plánuje Starbucks rozsáhlé renovace. Více než 1 000 poboček projde modernizací, která má přinést více textury, tepla a atraktivnější vrstvený design. Firma zároveň oznámila, že propustí 900 zaměstnanců mimo maloobchod a zmrazí nábor na řadu volných pozic.
Niccol však zůstává optimistický. Tvrdí, že první výsledky modernizovaných kaváren jsou pozitivní a že přidání pracovní síly během špiček přináší viditelné zlepšení v rychlosti obsluhy i spokojenosti zákazníků.
Paralela s obdobím Howarda Schultze
Aktuální kroky připomínají období roku 2008, kdy se na post generálního ředitele vrátil zakladatel Howard Schultz. Tehdy se Starbucks potýkal s podobnými problémy – přílišným rozšířením a ztrátou původní identity. Schultz se rozhodl pro radikální krok a zavřel 600 poboček. Tento krok pomohl značku restartovat, vrátit důraz na zákaznický servis a obnovit image kaváren jako příjemného „třetího místa“.
Rozdíl je však v rozsahu a vyspělosti společnosti. Dnešní Starbucks je mnohem větší a čelí širší a ostřejší konkurenci, včetně rychle expandujícího řetězce Dutch Bros. Navíc ekonomické prostředí je jiné – spotřebitelé dnes více váhají s výdaji na položky, které nejsou nezbytné, a trh práce zpomaluje.
Investoři proto sledují, zda současná vlna uzavírání a renovací dokáže zopakovat úspěch z roku 2008, nebo zda půjde pouze o krátkodobé opatření bez zásadního efektu.
Výzvy pro akcie a budoucí směřování
Finanční data ukazují, že před Starbucks stojí náročné období. Tržby ve stejných prodejnách stále klesají a společnost se potýká s vlivy slabé spotřebitelské poptávky v USA. Přesto akcie Starbucksu odrážejí očekávání obratu – jejich poměr ceny k zisku přesahuje 30, což je vysoká hodnota pro restaurační řetězec, který již několik let čelí problémům.
Niccol nicméně věří, že rok 2026 přinese pozitivní zlom. Slíbil „vlnu inovací“, která má podpořit růst, zlepšit zákaznický servis a zajistit, že zákazníci budou znovu vnímat Starbucks jako značku nabízející to nejlepší z kávové kultury.
Z krátkodobého hlediska se ale nedá očekávat rychlé zlepšení. Investoři musí počítat s tím, že obratová strategie si vyžádá čas, a budou muset být trpěliví. Společnost má za sebou první rok pod novým vedením a směr je vytyčen, ale výsledky se budou dostavovat postupně.
Starbucks se tak nachází v klíčovém okamžiku. Uzavírky a propouštění mohou působit negativně, ale zároveň mohou vytvořit prostor pro zdravější a efektivnější růst. Historie ukazuje, že podobný krok už jednou značce pomohl vrátit se na vrchol. Tentokrát však bude rozhodující, zda se podaří skloubit renovace, lepší zákaznický servis a inovace s realitou dnešního trhu. Pro investory to znamená hlavně trpělivost – obrat přijde, ale nebude okamžitý.
