V roztříštěném mediálním prostředí si inzerenti událostí, jako je Super Bowl, cení kvůli jejich zviditelnění.
Očekává se, že tuto neděli, kdy se Philadelphia Eagles utká s Kansas City Chiefs, si Super Bowl naladí více než 100 milionů lidí. Mnozí z nich budou při sledování zápasu věnovat stejnou pozornost reklamám jako dění na hřišti. Tyto reklamy jsou samy o sobě institucí, o které se mluví týdny dopředu i dny po velkém zápase. Spotřebitelé si mohou dobře zpracované reklamy na Super Bowl připomínat i několik let po jejich premiéře.
Za upoutání pozornosti je však třeba zaplatit vysokou cenu. Letos společnosti zaplatí za 30sekundový spot přibližně 7 milionů dolarů – a to jen za vysílací čas. Když k tomu připočteme náklady na najmutí talentů potřebných k výrobě reklamy, náklady se ještě zvýší.
Inzerenti přicházejí a odcházejí
O hodnotě těchto výdajů lze vést ostré debaty. Pro společnosti, které prodávají pivo, chipsy nebo auta, je hra často každoročním rituálem. Jiní inzerenti však mohou přicházet a odcházet.
To jistě platí pro společnosti zabývající se kryptoměnami, které loni skoupily vysílací čas. Kryptoburza FTX sklidila uznání za svou reklamu, v níž vystupoval komik Larry David jako skeptik cestující časem, který kašle na vynálezy od kola po žárovku. Reklama nabádala diváky, aby o kryptoměnách nepochybovali. „Nebuďte jako Larry,“ říkalo se v ní.
O několik měsíců později se zdá, že jistá skepse byla oprávněná. Společnost FTX, která nyní zkrachovala, se zhroutila ve skandálu, který vyšetřují federální prokurátoři.
Pomáhá tedy expozice na Super Bowlu skutečně podpořit obchod? Podle cen akcií společností se většině z nich 2022 příliš nevydařilo.
Vezměme si Coinbase (COIN), další kryptoměnovou burzu. Její reklama s poskakujícím QR kódem byla loni oslavována jako mimořádně úspěšná. Přivedla tolik diváků k aplikaci Coinbase, že v noci na Super Bowl zkolabovala.
Akcie společnosti Coinbase se od toho večera propadly o 64 %. A společnost uvedla, že se na letošní zápas nevrátí.
Ještě hůře se dařilo akciím internetových prodejců automobilů Carvana (CVNA) a Vroom (VRM). Jejich akcie se propadly o 90 %, respektive o téměř 83 %. Ani jeden z nich nebude během letošní hry inzerovat.
Prudké poklesy některých loňských inzerentů samozřejmě vypovídají o širších poklesech trhu v roce 2022, přičemž nejhůře dopadla řada technologických jmen na seznamu.
„Není to dobrý pohled“
Deb Gaborová, generální ředitelka a zakladatelka společnosti Sol Marketing, uvedla, že vzhledem k vysokým nákladům na reklamu během hry musí mít společnosti na paměti širší ekonomiku. Většinou tak činí, řekla a jako příklad uvedla Toyotu, protože automobilka poprvé od roku 2017 hru vynechává.
Letošní seznam inzerentů je podle ní plný společností vyrábějících občerstvení a alkohol. „Lidé budou potřebovat komfort,“ řekla. „A občerstvení a chlast jsou jedním z míst, kde ho najdou.“
Gaborová pozorně sleduje technologickou společnost Workday (WDAY). Výrobce softwaru pro řízení lidských zdrojů se nezdá být přirozeným kandidátem pro nablýskanou reklamu na Super Bowl, ale utrácí velké peníze za 60sekundový spot, který se opírá o to, že společnosti často nazývají své nejlepší zaměstnance rockovými hvězdami. Reklama je plná hudebních legend, mimo jiné Ozzyho Osbourna, Joan Jett a frontmana skupiny Kiss Paula Stanleyho.
Gaborová řekla, že si není jistá, jak společnost Workday využije tento spot za několik milionů dolarů po skončení Super Bowlu. Řekla však, že společnost přitáhla špatný ohlas od chvíle, kdy se informace o reklamě objevila v době, kdy oznámila plány na snížení počtu zaměstnanců o přibližně 3 %.
„Není to dobrý pohled,“ řekla Gaborová.
