Akcie společnosti Nike procházejí jedním z nejtěžších období za poslední dekády. Zatímco širší americký akciový trh se v roce 2025 pohyboval poblíž historických maxim, Nike má za sebou čtvrtý rok v řadě, kdy její akcie ztrácejí hodnotu. Od vrcholu v listopadu 2021 se titul propadl přibližně o 65 %, což přirozeně vyvolává otázku, zda může být rok 2026 jiný, nebo zda se investoři musí připravit na další zklamání.
Pohled na vývoj ceny sám o sobě však nestačí. U společností v této fázi je klíčové pochopit, proč se dostaly do problémů, jak se změnilo vnímání investorů a zda kroky vedení skutečně směřují k dlouhodobému zlepšení, nikoli jen ke krátkodobé stabilizaci.
V dlouhém horizontu cenu akcií určují především výnosy a ziskovost, v kratších obdobích však sehrává zásadní roli sentiment. Nike je učebnicovým příkladem toho, jak se může investiční příběh firmy dramaticky změnit.
Po většinu své historie byla Nike vnímána jako růstová akcie. Kombinace silné globální značky, vysokých marží, dominantního postavení v obuvi a postupného rozšiřování do oděvů investorům ospravedlňovala prémiové ocenění. Během pandemie tento příběh ještě zesílil, když prudce vzrostl přímý prodej spotřebitelům (DTC). Online prodeje a vlastní prodejny pomohly Nike obejít velkoobchodní partnery a krátkodobě zvýšit marže.
Tento model však narazil na své limity. DTC sice nabízí vyšší marže, zároveň ale přenáší veškeré riziko poptávky na samotného výrobce. Jakmile se spotřebitelé stali cenově citlivějšími, zejména v Severní Americe, a zároveň zeslábla poptávka v Číně, začaly se problémy rychle kumulovat. Výsledkem byly slevy, tlak na marže a ztráta dynamiky v produktových inovacích.
Proč už Nike není růstová akcie
Dnešní investor Nike se výrazně liší od toho před pěti lety. Akcie už nejsou kupovány kvůli očekávání rychlého růstu, ale kvůli naději na obrat. To je zásadní posun, který s sebou nese jiný profil rizika i jiná očekávání.
Investoři dnes nesází na to, že Nike získá masivní podíl na trhu nebo dramaticky zvýší marže během několika čtvrtletí. Spíše hledají postupné známky stabilizace: zpomalení poklesu tržeb, zlepšení marží a návrat důvěry v produktovou strategii. Problémy v Číně, tlak na spotřebitelské výdaje v Severní Americe a cla zatím tyto snahy komplikují.
V této fázi se investiční příběh Nike podobá jiným historickým obratům. Některé byly úspěšné, jiné nikoli. Příkladem povedené transformace je Microsoft, který dokázal změnit svůj obchodní model, vsadil na cloud a postupně obnovil důvěru trhu. Na opačném konci spektra stojí Blockbuster, jehož neschopnost adaptace otevřela cestu společnosti Netflix.
Nike dnes stojí někde mezi těmito dvěma extrémy.
Strategie „Win Now“ a návrat ke kořenům
Vedení společnosti si je problémů vědomo a reaguje strategií označovanou jako „Win Now“. Jejím cílem není agresivní expanze, ale návrat ke klíčovým silným stránkám značky. Nike se znovu soustředí na hlavní sportovní segmenty, jako jsou běh, fotbal, basketbal, trénink a sportovní životní styl, místo aby rozptylovala zdroje do příliš širokého portfolia.
Součástí této strategie je kontrola nákladů, revize marketingových výdajů, zlepšení dodavatelského řetězce a úprava produktové nabídky tak, aby lépe odpovídala současné poptávce. Tyto kroky mají za cíl stabilizovat marže, které se v posledních letech dostaly pod tlak, a postupně obnovit důvěru investorů.
Je však důležité zdůraznit, že obrat tohoto typu není otázkou jednoho nebo dvou čtvrtletí. Po několika letech slabých výsledků bude trh vyžadovat konzistentní zlepšení, nikoli jednorázový pozitivní překvapivý výsledek.
Co může rok 2026 skutečně přinést
Předpoklad, že se Nike v roce 2026 rychle vrátí na úrovně z minulých let, by byl nerealistický. Marže zůstávají pod tlakem, prodeje v Číně čelí strukturálním problémům a globální spotřebitelské prostředí je nejisté. Přesto existuje několik faktorů, které hrají ve prospěch dlouhodobějšího scénáře zotavení.
Jakmile se ukáže, že se marže stabilizují a že nejhorší fáze poklesu je za společností, může se změnit i sentiment investorů. Trh obvykle reaguje dříve, než se plně projeví zlepšení v účetních výsledcích. Pokud se Nike podaří přesvědčit investory, že má udržitelný plán, může dojít k postupnému přehodnocení akcie.
Současně je třeba počítat s tím, že volatilita zůstane vysoká. Nike už v minulosti po průměrných výsledcích zažila prudké jednodenní propady, což testuje trpělivost i zkušených investorů. Pro ty, kteří jsou ochotni čekat, však může být atraktivní kombinace oslabené ceny a dividendového výnosu kolem 2,6–2,7 %, který poskytuje určitou kompenzaci za čekání.
Nike jako kontrariánská sázka
Na trhu, kde jsou mnohé akcie oceněny prémiově, působí Nike jako titul zcela opačného typu. Není to příběh rychlého růstu, ale dlouhodobé obnovy. Pro investory, kteří věří v sílu značky, její globální dosah a schopnost managementu postupně napravit chyby minulosti, může být Nike zajímavou kontrariánskou pozicí.
Rok 2026 pravděpodobně nepřinese zázračný obrat, ale může se stát obdobím, kdy se začne lámat trend. Pokud se objeví jasné signály stabilizace, mohou akcie Nike postupně přitahovat nové investory, kteří dnes zůstávají stranou. Pro ty, kteří dokážou oddělit krátkodobý hluk od dlouhodobého potenciálu, tak Nike zůstává titulem, který stojí za pečlivé sledování.
