Společnost Nike je nepopiratelně ikonou v oblasti sportovní módy a obuvi.
S tržní kapitalizací přibližně 88 miliard dolarů a ročními tržbami téměř 48 miliard USD si stále drží pozici největšího hráče v tomto segmentu. Přesto se ocitla v nezvykle složité situaci. Její akcie ztratily od historického maxima až 65 % hodnoty, což vyvolává otázku: Jde o příležitost k nákupu, nebo varovný signál pro investory?
Za propadem nestojí pouze globální ekonomické ochlazení, ale především několik strategických rozhodnutí vedení společnosti, která se v retrospektivě ukázala jako problematická.
V čele těchto rozhodnutí stojí krok společnosti odvrátit se od velkoobchodních partnerství a zaměřit se výhradně na přímý prodej zákazníkům (DTC – direct-to-consumer). Tato strategie přišla v nešťastný moment, kdy spotřebitelé začali omezovat výdaje na prémiové produkty.
Prémiová značka čelí tlaku na marže
Značka Nike má hodnotu přesahující 71 miliard dolarů, což ji řadí na absolutní vrchol v žebříčku globálních oděvních značek. V minulosti se na tuto reputaci mohla spolehnout, protože si udržovala loajální zákaznickou základnu napříč generacemi a demografickými skupinami. Dnes ale čelí rostoucí konkurenci ze strany modernějších značek jako On Holding nebo sportovněji laděných značek jako Brooks či Hoka.
Nike se proto rozhodla přehodnotit svou strategii a obnovila některá velkoobchodní partnerství, která dříve zrušila. Přesto ale tržby ve třetím čtvrtletí fiskálního roku 2025 poklesly meziročně o 7 % (po očištění o měnové vlivy), zatímco segment přímého prodeje klesl o 10 %. Naproti tomu tržby z velkoobchodu poklesly jen o 4 %, což ukazuje na určitou stabilizaci.
Horší zprávou je však pokles hrubé marže, která se ve zmíněném čtvrtletí snížila o 3,3 procentního bodu na 41,5 %. Tento pokles byl důsledkem několika faktorů – zejména slevových akcí, vyšších nákladů na výrobu a výměny starších produktů za nové modely. Společnost nyní doufá, že novinky pomohou obnovit atraktivitu značky a zlepšit obchodní výsledky.
Strategická proměna pod taktovkou ostříleného lídra
Na sklonku minulého roku Nike přivedla zpět Elliotta Hilla, bývalého výkonného ředitele, aby pomohl firmě projít náročným přechodem. Hill přinesl jasnou strategii: posílit zaměření na sportovní výkonnost, zrychlit uvádění nových produktů a snížit závislost na cenových promocích. Konkrétním výsledkem tohoto přístupu je například to, že v digitálních kanálech v USA společnost v lednu a únoru zcela zrušila slevové dny, což má pomoci obnovit prémiové vnímání značky.
Tato změna se ale neprojeví přes noc. Vedení očekává krátkodobý pokles návštěvnosti, zejména u přímého prodeje, ale zároveň doufá, že nová nabídka produktů a návrat k vyšším cenám přiláká zpět cílové skupiny. Společnost plánuje také více pracovat s příběhem značky, rozšířit produktové řady a více individualizovat komunikaci směrem k různým segmentům zákazníků.
Je Nike připravená na návrat?
I přes aktuální problémy zůstává Nike dominantním hráčem na trhu. Její pozice u mladších zákazníků je stále silná – například v letošním žebříčku „Taking Stock With Kids“ od Piper Sandler si značka udržela první místo mezi teenagery v kategorii obuvi. Tento signál naznačuje, že značka má stále silné základy, na kterých lze budovat budoucí růst.
Investičně má akcie Nike několik lákadel. Obchoduje se s poměrem P/E kolem 21, což je znatelně pod tříletým průměrem (28), a při aktuální ceně poskytuje dividendový výnos 2,5 %. Pro investory hledající hodnotu a pasivní příjem se tedy může jednat o zajímavou příležitost.
Je však třeba mít na paměti, že restrukturalizace tak velké společnosti je proces na několik čtvrtletí či let. Kdo má trpělivost a důvěru ve schopnost značky přizpůsobit se měnícímu se trhu, může ze současné slabší fáze Nike těžit. Naopak investoři, kteří hledají rychlý růst, by měli hledat jinde.
Akcie Nike dnes možná nejsou módní volbou, ale v portfoliu dlouhodobého investora by mohly zaujmout důstojné místo. Jak se říká: pokud to sedí vašemu profilu, just do it.
