Globální zákazníci, jejichž nákupní chování je ovlivněno rostoucími životními náklady, se odklonili od luxusních značek. Analytici BofA navrhují, že společnosti musí strategicky opustit trend “tichého luxusu”, aby znovu získaly zájem zákazníků a oživily prodeje luxusního zboží. Ashley Wallace, vedoucí analytického týmu, se těmito trendy zabývala ve zprávě vydané ve čtvrtek.
“Tichý luxus” je stále v módě,” uvedl Wallace. “Snížil však bariéry vstupu/rozsahu a podpořil napodobování produktů, čímž rozmělnil jedinečnost značky.” Tento trend směrem k nenápadnějším luxusním předmětům nabral na síle s vlivem populární kultury. Jedním z příkladů je televizní seriál “Succession”, který se zaměřuje na ultrabohatou rodinu Royových, která dává přednost tlumeným módním trendům bez výrazných značek.
Pro luxusní módu z let 2016-2019 bylo typické “křiklavé” oblečení označené nápadnými logy. Ekonomické důsledky pandemie a boj méně majetných však vedly spotřebitele k podobnému upřednostňování nenápadného luxusu. Analytici BofA tento posun přisuzují zvýšené empatii a pochopení finanční zátěže způsobené inflací, což podpořilo preferenci zboží bez výrazných log. Poznamenali, že tato absence log měla za následek nárůst padělaných předmětů, což způsobilo, že se luxusní průmysl dostal do pasti charakterizované vysokými cenami a malou mírou inovací.
K záchraně zájmu spotřebitelů o nejdražší oděvy, tašky a doplňky analytici doporučují návrat k novým módním trendům a opětovné zavedení výrazných log, aby byla zachována identita značky. Odvětví by se mělo “obrátit zpět ke kreativitě, módnímu obsahu a novinkám, aby se zvýšila angažovanost”, upřesnili.
I přes žádoucí změnu zaměření analytici předpokládají, že organické tržby luxusního průmyslu letos vzrostou o 3 %. Pokud jde o rok 2024, jehož konečné výsledky prodeje ještě nejsou zveřejněny, předpovídají 2% pokles. Rovněž zvýšili doporučení pro akcie luxusního gigantu LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton na “koupit” a předpovídají mírný návrat k růstu v letošním roce. “I když je nejprudší pokles tržeb za námi, poptávka zůstává utlumená,” dodali. Zároveň upozornili, že příští rok může být kolísavý.
Vývoj luxusního průmyslu je patrný ve změnách trendů v každodenní módě, kdy se přechází od úzkých džínů a přiléhavých střihů k volnějším stylům. Společnosti jako Nike Inc. se potýkají s nadměrnou nabídkou tenisek ve vintage stylu v důsledku nadprodukce. Podobně v oblasti “cenově dostupného luxusu” musely společnosti Capri Holdings Ltd. a Tapestry Inc. upustit od dohody o fúzi poté, co soudce zablokoval dohodu kvůli obavám z porušení antimonopolních pravidel.
Luxusní průmysl, kde jeden kus zboží může stát tisíce dolarů, ztratil v loňském roce podíl na trhu přibližně 51,5 miliardy dolarů, což představuje 6% pokles. Bylo to teprve potřetí za posledních deset let, kdy toto odvětví přineslo svým akcionářům záporné výnosy. Odvětví se spoléhá spíše na růst cen než na objem prodeje, přičemž celkový nárůst hodnoty odvětví od roku 2020 připadá na pouhé dvě společnosti – LVMH a Hermes.
V posledních letech byl luxusní průmysl těžce zasažen poklesem cestovního ruchu v důsledku pandemie a zvýšením cen, které vedlo bohatší spotřebitele k hledání výhodných nabídek. Analytici nyní očekávají, že více luxusních módních domů představí nové výrobky za nižší ceny, kolem 1 000 až 2 000 USD.
Ve Spojených státech se spotřebitelé vracejí ke vzorcům utrácení za luxusní zboží před pandemií. V Evropě však slábne přínos z cestovního ruchu (který tvoří polovinu trhu s luxusem). V Číně ani po vládních stimulačních opatřeních, která mají oživit zaostávající ekonomiku, nezaznamenaly výdaje na luxus výrazný nárůst.
Analytici BofA vyzdvihli strategické zaměření LVMH na uvádění nových produktů a omlazení zájmu o starší produkty. Jako příklady svěžích produktů za relativně nižší ceny byly uvedeny nedávné novinky, například oboustranná kabelka Louis Vuitton Neverfull Inside Out a živá reedice kabelky připomínající 20 let starou spolupráci s umělcem Takašim Murakamim.
Analytici však stále předpovídají luxusnímu průmyslu bouřlivou budoucnost. Teoreticky předpokládají, že “rok 2025, který je podle čínského zvěrokruhu rokem hada, by mohl pro luxusní sektor znamenat rok převratů a změn, podobně jako hra “hadi a žebříky””.
