Elektromobily Tesla jsou levné. Jedním z problémů společnosti a jejích akcií je, že to nikdo neví. Existuje způsob, jak to napravit.
Možná nastal čas, aby Tesla (TSLA) začala dělat reklamu.
Připadá mi to téměř svatokrádežné a téma nákupu reklam vyvolává silné názory, ale mohly by být účinnějším způsobem, jak vzbudit poptávku, než snižování cen, na kterém je Tesla zřejmě stále více závislá.
Tesla v roce 2023 několikrát snížila ceny vozů po celém světě. Snížení pomohla společnosti získat v prvním čtvrtletí podíl na trhu v USA, Číně a Evropě ve srovnání se čtvrtým čtvrtletím. Zabraly a po určitých obavách investoři zpočátku nad škrty jásali.
Akcie Tesly uzavřely v roce 2022 na 123,18 dolaru za kus. Poté se akcie 6. ledna propadly až na 101,81 USD, částečně v reakci na snížení cen v Číně. Ukázalo se však, že poptávka po vozidlech Tesla roste, a do 16. února se akcie více než zdvojnásobily na 217,65 USD.
Pak už snižování cen jen přicházelo. Při vstupu do středečního obchodování se akcie propadly zhruba o 26 % z únorových maxim, částečně proto, že investoři zpochybňují účinnost snižování cen.
„Každé snížení ceny Modelu Y o 1 000 USD stojí Teslu 500 milionů USD ročně,“ říká spoluzakladatel burzovně obchodovaného fondu Future Fund Active (FFND) Gary Black. Ten je zastáncem toho, aby Tesla inzerovala.
„Desetinu této částky by měla vynaložit na reklamu založenou na vzdělávání, aby podpořila přijetí elektromobilů,“ říká Black. Reklamy by se mohly zaměřit na nabíjení, výkon vozidla, údržbu a výhody v oblasti paliva. Mohly by se také zabývat obavami začínajících kupců elektromobilů, jako je strach z vyčerpání energie mezi nabíjeními, a přínosy pro životní prostředí.
Reklamy by se mohly zaměřit také na cenu. Vozidla Tesla jsou nyní levnější než mnoho jiných vozidel a díky daňovým úlevám jsou dostatečně levná na to, aby pronikla do nových částí automobilového trhu.
Cena Modelu Y se standardním dojezdem začíná na 47 000 dolarech. To je méně, než je průměrná transakční cena nového vozu v USA. Model Y také splňuje podmínky pro získání daňové úlevy na nákup ve výši 7 500 USD. Některé státy mají další pobídky.
Například ve státě Connecticut může cena Modelu Y se standardní výbavou začínat již na 37 250 dolarech. Model 3 může začínat na 34 000 dolarech. Přibližně třetina nákupů nových automobilů v USA je nižší než 37 000 dolarů. Pro srovnání, luxusní vozy tvoří o něco více než 10 % celkového prodeje vozidel.
Black není jediný, kdo přemýšlí o reklamě. „Proč Tesla nezaznamenává větší cenovou elasticitu?“ zeptal se v úterní zprávě analytik společnosti Bernstein Toni Sacconaghi.
Cenová elasticita označuje změnu poptávky při změně ceny. Pokud ceny klesnou o 10 % a poptávka vzroste o 10 %, pak je elasticita rovna jedné. Problémem je, že elasticita se mění v čase a při různých úrovních cen. Nakonec má další snižování cen stále menší dopad na prodej. Právě touto dynamikou podle Sacconaghiho nyní Tesla prochází.
Není jediný, kdo hovoří o elasticitě a zpochybňuje účinnost snižování cen. Analytik společnosti Jefferies Philippe Houchois snížil hodnocení akcií společnosti Tesla na Buy z Hold a snížil cílovou cenu na 185 USD z 230 USD za akcii, přičemž jako důvod uvedl elasticitu.
Sacconaghi zase vidí tři způsoby, jak zvýšit poptávku bez snižování cen – jedním z nich je reklama. Další dva jsou založeny na pobídkách. Navrhl nabídnout na zkušební dobu bezplatný software pro plnohodnotné řízení nebo pobídky, jako je například bezplatné dobíjení po určitou dobu.
Analytik společnosti Wedbush Dan Ives vidí jako další důvod ke zvážení reklamy rostoucí konkurenci v oblasti elektromobilů. „Tesla musí změnit [marketingovou] strategii, protože detroitské stálice a další jdou po této obrovské příležitosti pro elektromobily,“ říká pro Barron’s. „Tesla má sice masivní vedoucí postavení, ale už není jedinou hrou ve městě, protože oblast s kódem 313 se noří do hlubokého bazénu EV.“
Směrové číslo Detroitu je 313.
Sacconaghi je medvědem společnosti Tesla, akcie hodnotí na úrovni Sell s cílovou cenou 150 USD. Ives je býk, akcie hodnotí na Buy s cílovou cenou 215 USD. Analytik společnosti New Street Research Pierre Ferragu je větší býk než Ives – má cílovou cenu 300 USD s ratingem Buy na akcie Tesla. Nápad s reklamou se mu nelíbí.
Ferragu na dotaz Barron’s odkázal na svůj tweet o této záležitosti z 22. dubna. „Jakýkoli dolar, který by dnes Tesla utratila za reklamu, by byl ztrátou pro všechny: pro společnost, investory i klienty,“ napsal analytik. Snížení cen bylo podle něj účinné a v tuto chvíli bylo správnou volbou.
Co si Tesla myslí o reklamách, je těžké říci. Společnost na žádost o komentář nereagovala. Je nepravděpodobné, že by se reklamy brzy objevily, protože generální ředitel Elon Musk na konferenčním hovoru k výsledkům společnosti 19. dubna uvedl, že objednávky převyšují výrobu a že rostoucí úrokové sazby jsou významným protivětrem, kterému čelí celé odvětví.
Možná se Musk reklamě až tak nebrání. „Nemyslím si, že by Elon Musk měl neochvějnou antipatii vůči reklamě,“ říká analytik společnosti Canaccord George Gianarikas. „Ve skutečnosti koupil Twitter – reklamní platformu pro sociální média.“ Na akcie Tesly má rating Buy s cílovou cenou 257 USD.
Celkově akcie společnosti Tesla od začátku roku vzrostly přibližně o 30 %, zatímco indexy S&P 500 a Nasdaq Composite vzrostly přibližně o 6 %, resp. 13 %.
