Kraft Heinz (KHC) se nachází v období, kdy musí znovu definovat svou pozici na trhu potravin.
Ačkoli společnost patří k ikonám amerického i globálního potravinářského průmyslu, poslední roky ukázaly, že pouhé spoléhání na historickou sílu značek nestačí. Dlouhodobé zaměření na snižování nákladů a postupné omezování investic připravily firmu o schopnost přicházet s inovacemi a udržovat krok s měnícími se preferencemi zákazníků.
Zejména mladší generace dnes hledá větší rozmanitost chutí, kvalitnější ingredience a produkty, které reagují na širší trendy v oblasti zdraví a životního stylu. Mnoho značek Kraft Heinz sice zůstává ve spotřebitelském povědomí, ale přestalo být produktem, po kterém zákazníci sahají s nadšením.
Právě proto je připravované oddělení části společnosti s názvem Global Taste Elevation Co. klíčovým krokem. Tato nová entita má spojit značky, které vykazují rychlejší růst, a přesměrovat je k inovacím, novým formátům a větší mezinárodní expanzi. Úspěch tohoto konceptu může rozhodnout o tom, zda se Kraft Heinz dokáže vrátit alespoň k mírnému organickému růstu. Pokud by se podařilo překlopit růst tržeb z negativních hodnot do stabilních +3 % ročně, posunulo by to vnímání společnosti od stagnace k postupnému oživování.
Tento krok ale není jen o nostalgii a návratu ke kořenům. Jde o to ukázat, že společnost s tak rozsáhlým portfoliem stále dokáže inovovat a přizpůsobit se době, kdy tradiční pohodlné potraviny ztrácí na popularitě.
Ziskovost jako základní stavební kámen
Značky jsou základem růstu, ale druhým nezbytným pilířem je ziskovost. Kraft Heinz se v posledních letech potýkal s tlakem na marže, který souvisel jak s inflací, tak se zvýšenými logistickými náklady. Jednoduché úspory, kterých lze dosáhnout rychlou restrukturalizací, jsou už za společností. Teď přichází fáze, kdy je klíčová detailní práce s provozem, cenotvorbou a dodavatelskými řetězci.
Management musí ukázat, že dokáže pracovat s daty, nastavovat přesnější cenové strategie a optimalizovat produktové portfolio ve prospěch položek s vyšší marží. Firma už začala využívat umělou inteligenci k redesignu procesů a efektivnějšímu řízení zásob, což může pomoci její obrat stabilizovat.
Hrubá marže se nyní pohybuje zhruba na úrovni 32 %, zatímco v roce 2024 činila přibližně 34,7 %. Návrat alespoň do rozmezí 34–35 % by byl pro trhy jasným signálem, že společnost má svůj směr pod kontrolou. Zlepšující se volné cash flow, které od začátku roku vzrostlo o více než 20 %, doplněné dividendovým výnosem okolo 6,7 %, může navíc přitáhnout investory orientované na hodnotu.
Je však zásadní, aby společnost dokázala získané úspory využít smysluplně. Nestačí jen pokračovat ve zpětném odkupu akcií. Pokud chce Kraft Heinz obnovit růstové momentum, bude muset výrazněji investovat do inovací, marketingu a nových produktových strategií. Snížení nákladů stabilizuje podnik, ale investice ho musí posunout dál.
Rozdělení jako klíčový test provedení
Třetím a možná nejdůležitějším prvkem strategického plánu je plánované rozdělení společnosti. Management jej představuje jako zásadní milník – a pro investory to skutečně může být moment, který rozhodne o tom, zda Kraft Heinz vstoupí do nové fáze.
V optimistickém scénáři rozdělení vytvoří dvě odlišné jednotky. První by měla být růstově orientovaná globální část zaměřená na inovace, chutě a mezinárodní trhy. Druhá, více konzervativně laděná severoamerická divize, by se soustředila na stabilitu, výnosy a silné peněžní toky. Tento model může investorům umožnit přesněji ocenit růstový potenciál jedné části a stabilitu druhé.
Rizika jsou však reálná. Rozdělení s sebou přinese dodatečné náklady okolo 300 milionů dolarů, a pokud nebude provedeno precizně, hrozí ztráta synergií a organizační zmatek. Historie velkých restrukturalizací ve spotřebitelském sektoru ukazuje, že každá chyba může vést k dalšímu oslabení výsledků. Aby Kraft Heinz tuto hrozbu eliminoval, bude muset být strategie transparentní, krok po kroku kontrolovaná a měřitelně komunikovaná během celého procesu až do jeho dokončení koncem roku 2026.
Co z toho plyne pro investory
Pro investory se Kraft Heinz nachází v zajímavém momentu. Jde o firmu, která sice není klasickým růstovým příběhem, ale nabízí možnost zhodnocení v případě, že se jí podaří zvládnout transformaci. Výsledkem nemusí být „velký návrat“, ale spíše postupné znovuobjevení hodnoty, které zvýší stabilitu i růstové vyhlídky.
Pokud firma dokáže obnovit relevanci značky, zlepšit marže a úspěšně provést rozdělení, mohla by se v příštích letech skutečně posunout kupředu. Pokud ale některý z těchto klíčových kroků selže, hrozí návrat k příběhu pomalého úpadku a zklamaných očekávání.
Pro dlouhodobé investory, kteří nehledají rychlé výkyvy, ale solidní provozní základy, může být právě tato fáze příležitostí. Ve světě posedlém příběhy o umělé inteligenci nabízí Kraft Heinz alternativu: tichý, ale realistický obrat, který může být atraktivní pro ty, kdo oceňují stabilitu a disciplínu.
