Walt Disney (DIS) oznámil, že od 21. října opět zvýší ceny svých streamovacích služeb.
Půjde již o čtvrté zvýšení v řadě za poslední čtyři roky. Tentokrát se růst cen týká zejména vlajkové lodi Disney+, která od svého spuštění v roce 2019 prošla dramatickým zdražením. Zatímco tehdy stálo měsíční předplatné pouhých 6,99 USD, dnes bude za verzi bez reklam potřeba zaplatit 18,99 USD. To představuje nárůst o 172 % oproti původní ceně.
Zvýšení se nevyhne ani levnější verzi s reklamami, kde se měsíční poplatek zvedne z 9,99 USD na 11,99 USD. Ačkoli se může zdát, že jde jen o dva dolary, v relativním vyjádření jde o 20% nárůst. U varianty bez reklam se zdražení pohybuje okolo 19 %. Společnost zdůrazňuje, že se úpravy cen netýkají všech balíčků, přesto většina kombinací služeb Disney+, Hulu a ESPN podraží.
Streamování roste, lineární televize ustupuje
Streamovací byznys se pro Disney stal klíčovým pilířem. Na konci června měl mediální gigant dohromady 183 milionů předplatitelů služeb Disney+ a Hulu. Segment „direct-to-consumer“ vygeneroval ve třetím fiskálním čtvrtletí příjmy 6,2 miliardy USD, což bylo téměř třikrát více než 2,3 miliardy USD, které přinesly tradiční lineární sítě.
Z hlediska ziskovosti sice lineární sítě zatím Disney přinášejí vyšší provozní zisk, ale jejich význam klesá. Meziročně se jejich tržby propadly o 15 %, zatímco streamovací segment dokázal růst o 6 %. Klíčové je, že zatímco ještě před rokem streamovací služby nedosahovaly zisku, nyní se finančně vyplácejí a dokážou kompenzovat ztráty z tradičního televizního byznysu. Právě proto se společnost nebojí dále zvyšovat ceny – pokud se jí podaří udržet zákazníky, ziskovost se výrazně zlepší.
Zdražování však přichází v době, kdy se na streamovacím trhu přiostřuje konkurence a spotřebitelé jsou citliví na rostoucí výdaje. Pro Disney to znamená sázku, že hodnota jeho obsahu je natolik silná, aby předplatitele udržela i přes vyšší cenu.
Kontroverze a tlak na předplatitele
Situaci navíc doprovázely i reputační problémy. Společnost se nedávno dostala do centra pozornosti kvůli pozastavení vysílání pořadu Jimmy Kimmel Live! na síti ABC. Po téměř týdnu se talk show vrátila, a to ne bez nadsázky – Kimmel ve svém monologu přečetl pokyny, jak znovu aktivovat zrušené předplatné Disney+ a Hulu. Tento krok měl jasný symbolický rozměr a ukázal, že Disney bere otázku loajality předplatitelů velmi vážně.
Právě loajalita je nyní pro Disney klíčová. Čtvrtý rok po sobě zvýšit ceny není bez rizika, zvlášť v prostředí, kdy spotřebitelé hledají úspory a mají na výběr z mnoha jiných platforem. Netflix, Amazon Prime Video či Warner Bros. Discovery se také snaží maximalizovat příjmy z předplatného, ale zároveň lákají na alternativní cenové úrovně. Disney se vydává podobnou cestou, i když v některých případech nabízí zajímavé cenové paradoxy.
Například balíček Disney+ a Hulu bez reklam zůstane od 21. října na ceně 19,99 USD, což je jen o dolar více než samotný Disney+ Premium. Rozdíl, který byl dosud čtyři dolary, se tak výrazně zmenší. To naznačuje, že společnost se snaží zákazníky motivovat k balíčkům a tím zvýšit průměrný výnos na uživatele.
Hledání rovnováhy mezi cenou a hodnotou
Strategie Disney připomíná kroky, které před časem zavedl Netflix. Ten před třemi lety představil tarif s reklamami a později uvedl, že příjmy z reklamy byly dostatečné k vyrovnání rozdílu oproti dražším plánům. Tento model přinesl Netflixu další růst a investoři očekávají, že podobný efekt může nastat i u Disney.
Nové ceny Disney+ a balíčků ale ukazují ještě jeden rozměr: snahu přizpůsobit se měnícímu se trhu s reklamou na připojených televizích (CTV). Pokud by došlo k oslabení ekonomiky a poklesu reklamních rozpočtů, Disney se chce chránit tím, že více předplatitelů přivede k dražší verzi bez reklam. To by mu pomohlo udržet stabilní příjmy i v náročnějších časech.
Pro investory zůstává hlavní otázkou, zda uživatelé nové ceny akceptují, nebo zda vyšší sazby povedou k významnému odlivu předplatitelů. Streamovací segment se stal pro Disney zásadním a rozhodne o budoucí profitabilitě firmy. Pokud zákazníci zůstanou, ziskovost se zlepší a akcie mohou z toho těžit. Pokud ale dojde k masivnímu odchodu, firma by se mohla dostat do komplikované situace.
