Společnost Costco Wholesale (COST) patří mezi nejúspěšnější maloobchodní giganty na světě.
Díky své jedinečné obchodní strategii a schopnosti přizpůsobovat se měnícím potřebám zákazníků se jí daří dlouhodobě růst i v odvětví, které je jinak známé nízkými maržemi a tvrdou konkurencí.
I když nejnovější změna politiky členství vyvolala mezi částí zákazníků nevoli, vedení společnosti i investoři mají důvod k úsměvu – výsledky ukazují, že krok se vyplácí.
Globální maloobchodní trh má podle odhadů společnosti Market Business Insights v příštích deseti letech vyrůst až na 52,7 bilionu dolarů. Přestože se jedná o odvětví s nízkými maržemi, několik málo firem dokázalo v tomto prostředí uspět natolik, že se staly doslova ikonami Wall Streetu. Mezi nimi stojí vedle Amazonu a Walmartu právě Costco – společnost, která dokázala přetvořit model velkoobchodního klubu do podoby výnosného a rostoucího byznysu.
Úspěch Costca spočívá především ve schopnosti pružně reagovat na vývoj trhu. Management nikdy neusnul na vavřínech a průběžně zavádí inovace, které zlepšují zkušenost zákazníků i efektivitu provozu. Ať už šlo o rozšiřování sortimentu, investice do e-commerce, nebo zlepšování věrnostního programu, Costco vždy dokázalo najít cestu, jak udržet krok s měnícím se chováním spotřebitelů.
Základem strategie zůstává hodnotový přístup – tedy nabídka kvalitních produktů za nízké ceny. To se projevuje v samotném obchodním modelu: zákazníci si předplácí členství, které jim umožňuje nakupovat za výhodné ceny. Tento systém přináší firmě stabilní příjem a zároveň podporuje loajalitu.
Jak Costco využívá svou velikost a členský model
Costco staví svůj úspěch na obrovském nákupním objemu, který mu umožňuje nabízet produkty ve velkém množství za nižší jednotkové ceny. Díky tomu dokáže dlouhodobě podbízet konkurenci – ať už jde o místní obchody, nebo celonárodní řetězce. Přestože marže na základních položkách, jako jsou potraviny nebo domácí potřeby, zůstávají nízké, tyto produkty přivádějí zákazníky do obchodů pravidelně.
Ikonickým symbolem této filozofie se stal legendární hot dog za 1,50 dolaru, jehož cena se nezměnila více než čtyřicet let. V roce 2009 přešla společnost na výrobu pod vlastní značkou Kirkland Signature, aby si udržela nízké náklady a zachovala spokojenost členů. Tento důraz na hodnotu a kvalitu se odráží i v celkové loajalitě zákazníků, kteří se k nákupům v Costco opakovaně vracejí.
Největší výhodou je však členský model samotný. Roční poplatek činí 65 dolarů u základního členství a 130 dolarů u prémiové úrovně Executive. Tyto poplatky tvoří významnou část zisku, protože představují stabilní a předvídatelný zdroj příjmů. Zákazníci, kteří si členství zaplatí, jsou zároveň motivováni v obchodech utrácet více, aby využili svého předplatného na maximum.
K 31. srpnu 2025 mělo Costco celosvětově 81 milionů platících členů, z nichž téměř 39 milionů spadalo do kategorie Executive. Tito zákazníci představují méně než polovinu všech členů, ale jsou zodpovědní za více než 74 % čistých tržeb – což z nich dělá nejcennější skupinu, na kterou se firma logicky zaměřuje.
Kontroverzní změna, která přinesla miliardové výsledky
Právě snaha udržet prémiové členy spokojené stojí za rozhodnutím, které vyvolalo mezi zákazníky rozruch. Costco v letošním roce zavedlo exkluzivní nákupní hodiny určené pouze pro držitele karet Executive. Ti nyní mohou nakupovat každý den od 9:00 do 10:00, v sobotu mají dokonce půlhodinový náskok oproti ostatním členům.
Tento krok sice vyvolal kritiku části základních členů Gold Star, kteří se cítí být znevýhodněni, vedení společnosti však změnu obhajuje. Generální ředitel Ron Vachris uvedl, že cílem bylo zvýšit komfort prémiových zákazníků a zároveň rozložit provozní zátěž během dne.
Výsledky hovoří jasně: už po prvním měsíci od zavedení nové politiky vzrostly týdenní tržby v USA o přibližně 1 %. To se může zdát jako malé číslo, ale vzhledem k velikosti firmy to představuje zhruba 3 miliardy dolarů dodatečných ročních příjmů – tedy naprosto zásadní efekt.
Kromě toho Costco zavedlo měsíční kredit ve výši 10 dolarů na objednávky prostřednictvím Instacart v hodnotě nad 150 dolarů pro držitele Executive karet. Tato výhoda doplňuje již existující 2% cashback z nákupů, který může dosáhnout až 1 250 dolarů ročně.
Z pohledu Wall Street jde o promyšlený krok. Prémioví členové utrácejí více, generují vyšší marže a jejich spokojenost má přímý dopad na ziskovost celé společnosti. Vachris během konferenčního hovoru s analytiky potvrdil, že Costco hodlá v podobných iniciativách pokračovat – výsledky totiž dokazují, že strategie funguje.
Závěr: Úspěch díky věrnosti zákazníků a chytrému řízení
Zatímco jiné řetězce čelí poklesu návštěvnosti nebo rostoucí konkurenci online obchodů, Costco potvrzuje svou sílu i odolnost. Přestože některé kroky mohou působit kontroverzně, vedení se drží jasné strategie: odměňovat nejvěrnější členy, rozšiřovat nabídku a udržovat výjimečný poměr ceny a hodnoty.
Z dlouhodobého hlediska se ukazuje, že tato filozofie funguje. Exkluzivní výhody sice vyvolaly vlnu kritiky, ale zároveň přinesly měřitelný nárůst tržeb a posílily loajalitu nejlukrativnější části zákazníků.
Costco tím potvrzuje, že úspěch v maloobchodě není o nejnižší ceně, ale o budování trvalého vztahu se zákazníky. A právě v tom zůstává tato společnost o krok před konkurencí.
