Cesta dolů po kluzkém svahu finančních trhů bývá často dlážděna mnoha nešťastnými rozhodnutími a strategickými omyly. Příběh společnosti AMC Entertainment (AMC), největšího řetězce kin ve Spojených státech, je v posledních letech učebnicovým příkladem takové sestupné spirály. Akcie této společnosti prošly drastickou devalvací a od dosažení svého historického maxima před čtyřmi lety ztratily neuvěřitelných 99,7 % své hodnoty. Tato čísla jsou výsledkem řady neúspěšných experimentů, které měly firmu zachránit, ale místo toho jen prohloubily nedůvěru investorů.
Vedení společnosti se v minulosti pokoušelo o různé inovace, které se zpětně jeví jako zoufalé pokusy o udržení pozornosti. Vzpomeňme si například na podzim roku 2021, kdy AMC s velkou pompou oznámilo, že umožní divákům platit za lístky do kina kryptoměnou. Ačkoliv to tehdy znělo moderně, od té doby akcie klesly o 99 %. Kryptoměny však nebyly jedinou třídou aktiv, do které se provozovatel kin pustil. Na jaře 2022 vedení nabylo dojmu, že nákup podílu v malé těžební společnosti na zlato dodá firmě potřebný lesk a finanční pružnost. Realita byla krutá a akcie od té doby ztratily 98,5 % hodnoty. Dalším sporným krokem bylo vydání prioritních akcií s tickerem APE v létě 2022, což byl krok, který spíše než na finanční logiku sázel na chytrost zkratky. Výsledkem byl další propad o 98 %. Ani spuštění společné kreditní karty na jaře 2023, od které se očekávalo masové využití pro každodenní platby, trend nezvrátilo a akcie se nyní obchodují o 96 % níže.
Jádro pravdy: Nová strategie s popcornem
I přes tuto sérii přešlapů se však největšímu provozovateli multikin v zemi občas podaří učinit správné rozhodnutí. V minulosti to byly například rezervovaná sedadla, bary MacGuffin nebo věrnostní program AMC Stubs A-List, které se ukázaly jako brilantní tahy v jinak ponuré historii akcií. Zdá se, že právě nyní společnost tiše připravuje další potenciálně vítězný tah, který by mohl zvrátit nepříznivý vývoj. Tímto krokem je spuštění produktu nazvaného AMC Popcorn Pass.
Tento nový produkt byl uveden na trh tento týden a je cílen přímo na členy věrnostního programu AMC Stubs. Princip je jednoduchý: zákazníci zaplatí jednorázový poplatek ve výši 29,99 dolarů. Výměnou za to získají přístup k 50% slevě na velký kbelík popcornu, a to každý den až do konce roku 2026. Na první pohled se může zdát, že jde o další riskantní slevovou akci, ale při bližším zkoumání dává tato strategie mnohem větší smysl než předchozí experimenty s těžbou zlata nebo kryptoměnami.
Proč je tento model odlišný od neúspěšných experimentů
Je důležité rozlišovat mezi tímto promyšleným krokem a neomezenými nabídkami jídla, které v minulosti selhaly u jiných společností. Historie ukazuje, že koncept „sněz, co můžeš“ málokdy funguje dlouhodobě. Například neomezená konzumace krevet přivedla známý řetězec Red Lobster až k bankrotové reorganizaci, protože přilákala zákazníky, kteří generovali ztrátu. Podobně i provozovatelé zábavních parků, kteří se dříve spoléhali na sezónní stravovací plány pro podporu prodeje ročních permanentek, nyní zjišťují, že tím přitahují nesprávnou demografickou skupinu a zároveň oslabují vnímání své značky.
Balíček od AMC je však fundamentálně jiný. Klíčovým rozdílem je podmíněnost nákupu. Aby se zákazník dostal k prodejnímu stánku s občerstvením a mohl využít svou slevu na popcorn, musí si nejprve koupit lístek do kina. Nový balíček tak přímo motivuje ke zvýšení frekvence návštěv. Cílem je inspirovat i méně časté návštěvníky, aby chodili do kina pravidelněji, nebo se rovnou připojili k programu AMC Stubs A-List. Toto prémiové předplatné umožňuje členům navštívit až čtyři promítání týdně. Přidání 13měsíčního slevového pasu k měsíčnímu předplatnému je strategický tah, který má za úkol udržet nízkou fluktuaci zákazníků a dlouhodobě je vázat ke značce. Díky tomu AMC pravděpodobně získá větší podíl na trhu v roce 2026.
Finanční matematika a budoucnost marží
Někomu se mohou slevy na máslový popcorn jevit jako zoufalý krok, ale pohled na obchodní model kin odhaluje skrytou genialitu tohoto rozhodnutí. Kina totiž odvádějí přibližně polovinu tržeb z prodeje vstupenek filmovým studiím, která filmy produkují. Naproti tomu si provozovatelé ponechávají veškeré zisky z prodeje občerstvení, které je pro ně klíčovým zdrojem příjmů s vysokou marží. Hrubá marže společnosti AMC za prvních devět měsíců tohoto roku činila v segmentu občerstvení neuvěřitelných 80 %. To znamená, že i když bude společnost prodávat popcorn za poloviční cenu, stále na něm vydělá spoustu peněz.
Navíc je zde psychologický a fyziologický faktor. Nárůst prodeje slaného popcornu logicky povede k vyššímu prodeji nápojů, které zůstávají za plnou cenu. Velký kbelík popcornu je navíc koncipován jako porce určená ke sdílení. Držitel pasu tak pravděpodobně do kina pozve další lidi, kteří si musí koupit lístek a potenciálně se sami stanou členy věrnostních programů.
Analytici v současné době předpokládají, že příjmy společnosti v příštím roce porostou o vysoké jednociferné číslo. Díky zavedení AMC Popcorn Pass by však investoři neměli být překvapeni, pokud tento jednoduchý mechanismus přinese firmě poprvé od roku 2023 dvouciferný růst příjmů. Obavy z poklesu marže u zlevněného produktu jsou liché, protože budou vyváženy škálovatelností prodeje a doprovodnými nákupy. I když si noční talk show mohou z této „popcornové strategie“ dělat legraci, jedná se o chytrý obchodní tah. Meme akcie, které se propadly na úroveň penny stocks, nemají mnoho úspěšných příběhů, ale AMC to tentokrát pravděpodobně zvládlo správně a rok 2026 by mohl patřit akcionářům.
