Kosmetický gigant Estee Lauder zažívá zásadní přerod a podle analytiků Goldman Sachs by se jeho oživení mohlo dostavit dříve, než se čekalo. Po měsících výzev způsobených vysokými náklady, rostoucí konkurencí a změnou spotřebitelských návyků firma zrychluje tempo inovací a výrazně posiluje svůj digitální a luxusní segment. Klíčovou roli v této proměně hrají platformy Amazon a TikTok, které se stávají pilíři nového obchodního modelu společnosti.
Goldman Sachs sází na návrat k růstu
Analytici Goldman Sachs v pondělí zvýšili hodnocení akcií Estee Lauder na „koupit“, což okamžitě poslalo cenu akcií o 5,8 % výše. Ve své výzkumné zprávě uvedli, že vidí „zásadní změnu v dynamice firmy“, která by mohla přinést návrat k růstu už v prvním fiskálním čtvrtletí, jež skončilo minulý měsíc.
„Domníváme se, že investoři potřebují vidět důkaz udržitelného růstu tržeb a zisků, a věříme, že k tomu může dojít dříve, než se očekávalo,“ uvedli analytici. Dodali, že pokračující zlepšení ziskovosti by mohlo vést k přehodnocení akcií směrem vzhůru.
The Estée Lauder Companies Inc. (EL)
Firma se mění rychleji než kdy dřív
Společnost Estee Lauder, známá značkami Clinique, Aveda, MAC nebo Bobbi Brown, čelila v posledních dvou letech obtížím. Zpomalení poptávky v Číně, vysoké ceny vstupů a agresivní expanze místních značek srazily tržby i marže. Firma musela propustit tisíce zaměstnanců a přistoupila k reorganizaci, kterou generální ředitel Stéphane de La Faverie označil za „největší transformaci v historii společnosti“.
Cílem změn je zrychlit inovaci a reagovat pružněji na trendy, které dnes vznikají především v online prostředí. De La Faverie přiznal, že společnost byla „příliš pomalá v uchopení nových příležitostí“ a že nyní chce uvést třetinu nových produktů během 12 měsíců – tempo, které by mělo firmě umožnit konkurovat agilnějším značkám.
Amazon a TikTok jako nové pilíře růstu
Jedním z nejvýraznějších kroků je expanze na digitální platformy, které zásadně mění způsob, jakým spotřebitelé nakupují kosmetiku. Estee Lauder loni poprvé uvedla značku Clinique na Amazonu v USA, kde se okamžitě stala jedním z nejprodávanějších kosmetických brandů. V současnosti má společnost na Amazonu již 11 značek, včetně Estée Lauder, MAC a Origins.
Kromě toho společnost rozšiřuje přítomnost na platformě TikTok Shop, kde v posledních měsících uvedla dvě nové značky. Analytici Goldman Sachs upozorňují, že právě TikTok je dnes pro kosmetický průmysl „nejvlivnějším marketingovým kanálem pro mladší generace“.
Podle Goldman Sachs vedení společnosti považuje Amazon a TikTok za klíčové prvky nového „mediálního modelu“, jehož cílem je posílit poptávku po značkách prostřednictvím sociálního a online obchodu. Spotřebitelé dnes objevují produkty na sociálních sítích a okamžitě je nakupují – a Estee Lauder se tomuto trendu rychle přizpůsobuje.
Luxusní strategie a návrat čínských zákazníků
Goldman Sachs ve své zprávě zdůrazňuje, že čínský trh zůstává klíčovým pro dlouhodobý růst společnosti. Odhaduje se, že Čína tvoří přibližně 25 % celkových tržeb Estee Lauder. Vedení firmy v srpnu oznámilo, že vidí zlepšující se prodejní trendy nejen v pevninské Číně, ale i na letištích a výletních lodích, což jsou důležitá místa prodeje luxusní kosmetiky.
I přes rostoucí konkurenci ze strany místních značek zůstává Estee Lauder podle analytiků silným hráčem díky svému prémiovému postavení a reputaci kvality. Společnost také investuje do luxusnějších produktových řad, které nabízejí vyšší marže a cílí na solventnější zákazníky.
„Rostoucí spotřeba ve městech by měla podpořit růst značky a její strategické kroky by měly zvýšit její podíl na trhu v příštích letech,“ uvedli analytici Goldman Sachs.
Nová rovnováha mezi tradičními a digitálními kanály
Zatímco obchodní domy – kdysi hlavní prodejní kanál Estee Lauder – ztrácejí na významu, společnost postupně přechází na vícekanálový model. Dnes tvoří kamenné obchody méně než třetinu tržeb. Zbytek pochází z Amazonu, přímého online prodeje a partnerských e-shopů.
Goldman Sachs tento posun označuje za klíčový: „Nová struktura podnikání umožňuje společnosti efektivněji oslovit zákazníky a reagovat na měnící se nákupní zvyky.“ Zároveň ale analytici upozorňují, že kamenné obchody zůstanou důležité pro testování parfémů a luxusní péče o pleť, kde osobní kontakt stále hraje roli.
Výhled: z kosmetické krize k digitálnímu znovuzrození
Po letech slabší výkonnosti se zdá, že Estee Lauder našla správný směr. Kombinace expanze na Amazonu, využití síly TikToku a zrychlení inovací by mohla firmu vrátit na trajektorii růstu. Pokud se prodejní trendy v Číně potvrdí a spotřebitelé zůstanou loajální k prémiovým značkám, může se kosmetický gigant znovu stát jedním z lídrů globálního trhu.
