Akcie mnoha luxusních módních domů závislých na čínských spotřebitelích po znovuotevření čínského trhu rostly, ale tito zákazníci nemusí nutně nakupovat zboží v zámoří.
V minulosti byly součástí cest do zahraničí často osobní nákupy luxusu pro bohaté čínské spotřebitele, kteří chtěli využít měnových a daňových výhod.
Akcie LVMH od začátku prosince, kdy Peking začal rušit svou politiku nulového kurzu, posílily přibližně o 12 %.
Podobně akcie společnosti Richemont, která vlastní Cartier, posílily o přibližně 13 %, zatímco akcie Dior od začátku prosince vzrostly o více než 11 %.
Domácí spotřeba luxusu se stala zvykem
„Utrácení z pomsty“, které přichází s návratem zahraničních cest, povede v roce 2023 k nárůstu spotřeby luxusního zboží, uvedla pro CNBC Jessy Zhang, analytička ze společnosti Daxue consulting.
″Mentalita Číňanů je taková, že si před návratem domů musí koupit luxusní zboží v bezcelních obchodech,“ uvedla Zhangová.
Roky nulových opatření však čínské spotřebitele naučily, že si mohou dopřát přepych na vlastním území – a podle odborníků tento zvyk zůstane.
„Domácí spotřeba luxusu v Číně by měla daleko převýšit spotřebu luxusu v zahraničí,“ řekl Zhang, který odhaduje, že v dlouhodobém horizontu bude domácí spotřeba luxusu tvořit 70 % výdajů čínských spotřebitelů luxusu a pouhých 30 % ze zahraničí.
To by podle Zhanga znamenalo opak vzorců výdajů před rokem 2017, kdy se více než 70 % čínských výdajů za luxus odehrávalo mimo Čínu.
V důsledku toho bude největší světový trh s luxusem do roku 2025 nakupovat převážně „ve vlastní režii“.
„I když by domácí ceny po zdanění v Číně mohly být nevýhodou, známost nákupní cesty, úzké vztahy navázané s místními asistenty v obchodech a širší nabídka značek a produktů v pevninské Číně v posledních letech zvyšují atraktivitu domácích nákupů,“ uvedl Kenneth Chow, ředitel společnosti Oliver Wyman.
Dodal, že je nepravděpodobné, že by se podíl zahraničních nákupů luxusního zboží u čínských spotřebitelů vrátil na úroveň před pandemií, kdy přesahoval 70 %.
Navíc místa, jako je čínská ostrovní provincie Hainan, lemovaná všemi svými bezcelními nákupními centry, jsou pro mnoho zákazníků nakupujících luxusní zboží rájem bez daní. Podle zprávy společnosti Bain & Co. tamní tržby zaznamenaly v roce 2020 více než 120% skok a v roce 2021 vzrostly přibližně o 85 %.
„Když jsem přijel na Hainan, zjistil jsem, že nakupování v aplikacích bezcelních obchodů je příliš pohodlné, a to dokonce s možností zaslání přímo domů,“ napsal jeden z místních obyvatel na čínské sociální síti Weibo.
Rostoucí digitalizace nákupních procesů usnadnila Číňanům také nakupování luxusního zboží online, uvedla ve své zprávě společnost Bain & Co.
Globální luxusní domy se od začátku pandemie také chytly a rozšířily svou fyzickou přítomnost v Číně, uvedl Barsali Bhattacharyya, manažer pro průmyslové informace v Economist Intelligence Unit.
„Například společnost LVMH ohlásila mezi prosincem 2019 a červnem 2022 20% nárůst počtu prodejen v Asii (kromě Japonska),“ uvedla.
Zhoršují se cestovní omezení
K chmurným číslům o nakupování luxusního zboží v zámoří přispívají také různá cestovní omezení, která na čínské cestovatele uvalily jiné země.
Evropské země, které zahrnují mnoho míst pro luxusní nákupy, doporučily požadovat po cestujících z Číny, aby se prokázali negativními testy Covid. Stejně tak Japonsko a Jižní Korea vyžadují testy Covid i od cestujících z Číny.
Čínští spotřebitelé také dávají přednost krátkodobým cestám před dálkovými dovolenými, uvedl Chow ze společnosti Oliver Wyman a dodal, že Hongkong a Macao budou mezi prvními, kteří budou mít z čínských cestovatelů prospěch – dříve než jiné luxusní nákupní destinace, jako je západní Evropa.
Přesto Chow uvedl, že bude trvat „dlouhou cestu“, než se mezinárodní cestování plně obnoví.
„Značky a prodejci budou muset vynaložit více úsilí, aby je přilákali k nákupům v zahraničí, a zároveň se přizpůsobit jejich vyšším očekáváním.“
