Společnost Duolingo (DUOL) v posledních měsících znatelně přitvrdila v propagaci svého nejdražšího tarifu Duolingo Max.
Nejde o kosmetickou úpravu, ale o jasně čitelnou monetizační strategii, která má posílit příjmy stojící už dnes převážně na předplatném. Podle zveřejněných údajů tvořily v druhém čtvrtletí roku 2025 tržby z předplatného 85 % celku a růst táhnou právě dražší plány. Zároveň platí, že Duolingo disponuje mimořádně širokou základnou – 128 miliony měsíčně aktivních uživatelů – z níž si službu platí 11 milionů. Průměrný výnos na uživatele (ARPU) meziročně vzrostl o 6 %, což vedení přičítá širšímu přijetí „dražších tarifů“, tedy zejména Maxu.
Z pohledu produktu je rozdělení rolí zřetelné. Plán Super odstraňuje reklamy a odemyká nástroje, které pomáhají s každodenní praxí, zatímco Max přidává funkce, jež mají posunout učení na vyšší úroveň: videohovory, personalizované role‑playing lekce a vysvětlování chyb pomocí interních nástrojů umělé inteligence. Cena Maxu je přibližně dvojnásobná oproti Superu, což z něj činí přirozený tahoun marže – ovšem zároveň i potenciální zdroj třecích ploch s uživateli, kteří vnímají tlak na přechod k dražšímu plánu citlivěji.
Nenápadné úpravy rozhraní a viditelnější Max
Duolingo v posledních letech výrazně přetváří uživatelské prostředí napříč platformami. Dřívější „kopie“ webu v mobilních aplikacích nahradilo diferencované pojetí, kde se iOS, Android a web liší nejen vizuálně, ale i tempem, s nímž přicházejí novinky. Typické je, že se nové funkce objevují nejprve na iPhonech a iPadech a teprve s odstupem míří na Android; webové rozhraní zpravidla čeká ještě déle. Stejný vzor jsme viděli u matematických a hudebních kurzů i u šachových lekcí, které měly dlouhý náskok právě na iOS.
Aktuální změny v androidové aplikaci ukazují, jak lze design využít k jemné, ale účinné monetizaci. Praktické centrum Practice Hub – místo, kde se uživatelé mohou vracet k vlastním chybám a cíleně pilovat poslech či mluvení – bylo přesunuto do méně nápadného menu „tří teček“. Cesta k němu je teď o několik kliknutí delší a část uživatelů ho může přestat aktivně vyhledávat. Uvolněný prostor na hlavní obrazovce převzala prémiová funkce Video Call, dostupná pouze v tarifu Max. Tato změna nijak neporušuje logiku rozhraní, ale zvýrazňuje hodnotu, která je zamčena za nejdražším plánem.
Z marketingového hlediska jde o „tichou“ přesmyčku priorit: neodebírá se funkčnost, ale ta neplacená či levnější se stává méně na očích, zatímco prémiová zřetelněji svítí. Duolingo tím dává najevo, na kterou část monetizační škály chce cílit, aniž by muselo uživatele explicitně obtěžovat výzvami k nákupu.
Co uživatele dráždí a proč to dává smysl investorům
Kritika ze strany části komunity míří k jádru vztahu mezi zkušeností uživatele a byznysem. Practice Hub je pro mnohé cenný nástroj, protože umožňuje vracet se ke konkrétním slabinám a měřit pokrok. Je‑li teď hůře dostupný, část uživatelů může vnímat, že se produkt vzdaluje původní inkluzivní filozofii „učení pro každého“. Podobné nálady sílí v okamžiku, kdy je Duolingo Max prezentován nejen jako „lepší“, ale i jako viditelněji „preferovaný“ způsob, jak se učit. A protože je dvakrát dražší než Super, může to na část publika působit jako příliš tvrdé tlačení na pilu.
Z investorské perspektivy však současný kurz zapadá do konzistentní, datově řízené strategie. Společnost dlouhodobě testuje varianty rozhraní, funkce i komunikační sdělení a drží se toho, co prokazatelně zvedá retenci, konverze a výnos na uživatele. Pokud by se ukázalo, že zvýrazňování Maxu naráží na strop a začíná poškozovat dlouhodobé metriky, lze očekávat, že Duolingo rychle upraví směr – stejně, jako to dělalo v minulosti u časově odstupňovaných novinek na jednotlivých platformách. Klíčové je, že firma má obrovskou bezplatnou základnu, z níž může přirozeně „čerpat“ nové předplatitele, aniž by krátkodobé výkyvy sentimentu zásadně ohrozily růst.
Monetizace a uživatelská zkušenost: hledání správné rovnováhy
V jádru současné debaty nestojí otázka, zda je Duolingo Max objektivně „lepší“, ale zda tempo a forma jeho prosazování odpovídají očekáváním různých skupin uživatelů. Firma se zjevně rozhodla akcentovat funkce, které jsou měřitelné a monetizovatelné – videohovory, simulované dialogy či vysvětlování chyb pomocí AI – a opatrně přeskládala rozhraní tak, aby je bylo snazší objevit. Přesto zůstává zachována možnost využívat i levnější plán, jen si pro některé nástroje musíte sáhnout o klik nebo dva hlouběji.
Pro investory je důležité, že dosavadní čísla – 85% podíl předplatného na tržbách a růst ARPU – potvrzují účinnost této cesty. Zároveň platí, že Duolingo má díky velikosti a globálnímu dosahu prostor chybovat, učit se a iterovat rychleji než menší konkurenti. Pokud data v určitém okamžiku ukážou, že konkrétní úprava rozhraní snižuje retenci či ohrožuje organický růst, lze předpokládat úpravu bez dlouhých prostojů.
Z pohledu čtenáře a potenciálního investora proto dává smysl hodnotit aktuální kroky v širším rámci: agresivnější zviditelňování tarifu Max není náhodný výstřel, ale promyšlený pokus maximalizovat hodnotu už existujícího ekosystému. Ano, má to svou cenu v podobě vyšší citlivosti části uživatelů. Ale dokud přínos v příjmech a konverzích převáží potenciální odliv, půjde o strategii, která – při všech výhradách – posiluje dlouhodobou ekonomiku projektu. A právě to je v konečném důsledku metrika, kterou by měl sofistikovaný investor sledovat nejpečlivěji.
