Digitální reklamy procházejí důležitou modernizací.
Dne 8. května bylo v tiskové zprávě potvrzeno partnerství dvou zdánlivě nepravděpodobných kandidátů: (DIS) a společností Walmart (WMT 0,07 %). První z nich je jednou z velkých mediálních společností, druhá je největším maloobchodním prodejcem na světě. A přesto si tyto dvě společnosti mohou vzájemně pomoci, pokud jde o digitální reklamu.
Přestože digitální reklama již nějakou dobu přebírá podíl na trhu od tradiční reklamy, stále se snaží „uzavřít smyčku“. A právě tento problém hodlají společnosti Disney a Walmart vyřešit.
Co je to „smyčka“, kterou je třeba uzavřít?
U tradiční reklamy se údaje o zapojení a účinnosti shromažďují obtížně. Často není možné zjistit, kdo reklamu viděl a zda něco změnila.
Digitální reklama je krokem vpřed. Historie internetového prohlížeče, sociální sítě a další údaje lze využít k přizpůsobení toho, které reklamy se mají zobrazovat konkrétním lidem. Často však stále sdílí nedostatky s tradiční reklamou: Inzerent si nemůže být jistý, že člověk po zobrazení reklamy něco udělal. Je těžké zjistit, zda je reklama cílena na správné spotřebitele.
Společnosti vyrábějící spotřební zboží (CPG) (například Procter & Gamble) prodávají výrobky prostřednictvím Walmartu. Společnost Walmart má ze své strany k dispozici údaje o zákaznících. Nyní si společnost CPG může na základě údajů o zákaznících Walmartu vybrat, které publikum společnosti Disney by mělo sledovat její reklamy.
Když se údaje o prodeji propojí s marketingovými údaji, jedná se o tzv. reklamu v uzavřené smyčce a je to velká věc.
Jak se obě společnosti na tento trend zaměřují
Společnost Disney již léta využívá výhradně platformu Magnite pro reklamu na straně nabídky, která jí pomáhá prodávat digitální reklamní sloty pro její streamovací služby. Společnost Disney se do reklamy ponořila hlouběji na konci roku 2022, kdy přidala úroveň podporovanou reklamou pro svou populární službu Disney+.
Začátkem letošního roku společnost Disney učinila další krok vpřed, když navázala spolupráci se společností Google ze skupiny Alphabet a platformou na straně poptávky The Trade Desk, aby zvýšila poptávku inzerentů po svých streamovacích službách.
Na digitální reklamu se v tichosti zaměřuje také společnost Walmart. Společnost nyní generuje roční tržby z elektronického obchodování ve výši 100 miliard dolarů, což jí dává velkou digitální platformu, která byla schopna ve fiskálním roce 2024 (skončil 31. ledna) vygenerovat 3,4 miliardy dolarů z reklamních obchodů. Vedení společnosti očekává, že pokračující růst reklamy bude v příštích letech důležitým motorem zisku.
Jak společnost Disney, tak Walmart rozvíjejí své digitální reklamní podnikání a ze spolupráce mohou vzájemně těžit.
To je budoucnost
Partnerství společností Walmart a Disney je dokonalým příkladem toho, kam tento prostor směřuje.
Inzerenti chtějí mít uzavřený okruh, aby mohli své omezené reklamní prostředky využívat s větší přesností a lepší návratností svých investic. Maloobchodníci, jako je Walmart, rádi využijí údaje o spotřebitelích, které již mají, aby vydělali více peněz. Mediální společnosti, jako je Disney, chtějí také maximalizovat příjmy z jednoho reklamního slotu. Zefektivnění reklamy prostřednictvím údajů o nákupech spotřebitelů je způsob, jak toho dosáhnout.
Aby bylo jasno, dohoda mezi Walmartem a Disney není prvním spojením médií a maloobchodu v tomto odvětví. Společnost Walmart již uzavřela dohodu se společností Roku (ROKU -3,87 %), která se zabývá platformou pro propojenou televizi, aby bylo možné v roce 2022 nakupovat reklamy.
Roku je ve skutečnosti před mnoha svými konkurenty, pokud jde o uzavření smyčky pro inzerenty. Nejenže má za partnera společnost Walmart, ale v roce 2020 také podepsala dohodu s řetězcem obchodů s potravinami Kroger. V roce 2023 si pak zajistila smlouvu se společností Cox Automotive, která vlastní populární webové stránky Kelley Blue Book.
Roku může uzavřít smyčku pro nákupy potravin i vozidel. Díky stávajícím smlouvám a potenciálním smlouvám v různých kategoriích produktů se společnost Roku dostává do pozice, kdy může zvýšit částky, které si účtuje za reklamu.
Společnost Disney nyní bude moci uzavřít smyčku pro určité druhy nákupů ve Walmartu a mediální gigant by měl nakonec učinit více podobných oznámení. Ve druhém fiskálním čtvrtletí roku 2024 byly streamovací služby společnosti Disney konečně ziskové a reklama v tom pravděpodobně hrála roli.
Spolupráce mediálních společností s maloobchodními prodejci za účelem uzavření smyčky a optimalizace reklamy je strategie, kterou by investoři měli v budoucnu očekávat mnohem častěji.
