V době, kdy je sezóna dovolených v plném proudu, se maloobchodníci potýkají se složitými a jedinečnými problémy – od zhoršené nálady spotřebitelů v důsledku inflace až po obavy investorů z možné deflace. Uprostřed této volatility by se hodnota a základní potřeby mohly stát klíčovými nákupními faktory, z čehož by mohli těžit masoví obchodníci jako Walmart a Target.
Chad Lusk, výkonný ředitel skupiny spotřebitelů a maloobchodu společnosti Alvarez & Marsal, nedávno pro CNBC hovořil o únavě spotřebitelů plynoucí z inflace a naznačil, že by to mohlo ovlivnit vzorce utrácení v nadcházejících týdnech. Jeho firma zaznamenala posun v náladách spotřebitelů od optimistického utrácení na jaře ke sníženému investování na podzim. Poznamenal však pozitivní stránku: spotřebitelé zůstali povzbudivější než během minulé vánoční sezóny a očekává se, že letos utratí za dárky více.
Walmart (WMT)
Hlavní důraz při nákupech bude podle Luska kladen na hodnotu a základní potřeby, nikoli na zážitky a požitky. Tento posun staví masové obchodníky, jako jsou Walmart a Target, do výhodné pozice, přestože většina spotřebitelů má pocit, že už jsme v recesi, a očekává růst cen.
Honba za výhodnými nákupy je v plném proudu, nabídky na Černý pátek začaly letos brzy. Podle Jharonny Martisové, ředitelky spotřebitelského výzkumu společnosti LSEG, jsou si maloobchodníci vědomi cenové citlivosti nakupujících a zvýšili množství zlevněného zboží. Společnosti LSEG a Centric Market Intelligence analyzovaly strukturu slev a zjistily, že v listopadu vzrostl podíl zboží ve slevě na 42 % oproti 33 % ve stejném období v roce 2020.
Strategická hra se zde však netýká jen slev, ale i ziskových marží. Ačkoli slevy vzrostly, průměrné zlevnění je o něco nižší než v loňském roce a činí přibližně 37,5 %. Martisová naznačuje, že jde o taktiku, jak přilákat zákazníky lákadlem snížení cen, aniž by si to vybralo velkou daň na ziskových maržích.
Target (TGT
Propagační taktika ve sváteční sezóně není v celém odvětví jednotná, někteří maloobchodníci vykazují známky stresu. Inna Kuznetsová, generální ředitelka společnosti ToolsGroup, která se zabývá plánováním a optimalizací dodavatelského řetězce, identifikovala alarmující ukazatele. V případech, kdy slevy přesahují 60-70 % původní ceny nebo jsou slevy rozšířené po celém obchodě a zásoby v prodejnách se rychle neobměňují, jde o jasný příznak potíží.
Řetězce obchodních domů, jako jsou Macy’s a Kohl’s, nabízejí rozsáhlé a hluboké slevy – ve výprodeji je přibližně 69 % zboží, i když oproti loňským 77 % se jedná o pokles. Průměrná sleva podle údajů společnosti Centric Market Intelligence letos činí asi 29,5 %, zatímco v roce 2019 to bylo 28 %.
Maloobchodní odvětví však není bez nadějných případů. Podle společnosti LSEG se očekává, že sektor širokého sortimentu, zahrnující diskontní řetězce jako Walmart a Target, bude svědkem nejvyššího tempa růstu zisků, a to především díky síle společnosti Amazon.
Akcie společnosti Amazon zaznamenaly v roce 2023 pozoruhodný 71% nárůst. Toto ohromující zlepšení vyneslo společnosti Amazon pozici nejlepšího výběru pro prázdninovou sezónu podle analytika Douga Anmutha ze společnosti JPMorgan. Ten pro sváteční sezónu očekává míru penetrace elektronického obchodu v USA ve výši 23,4 % upravených maloobchodních tržeb, což je o 90 pb více než v roce 2022, kdy činila 22,5 %.
Amazon (AMZN)
Mezitím by se únava, kterou spotřebitelé pociťují vůči inflaci, mohla paradoxně zmírnit díky snaze Federálního rezervního systému kontrolovat ceny. To se jasně ukázalo, když akcie společnosti Walmart utrpěly ztrátu poté, co její generální ředitel Doug McMillon spekuloval o poklesu cen potravin. Analytička Deutsche Bank Krisztina Katai ujistila, že deflace je obvykle krátkodobá, a naznačila, že z nižších cen v obchodech s potravinami by mohli těžit maloobchodníci jako Ulta Beauty a Five Below.
Vzhledem ke všem těmto faktorům mohou mít podle Kuzněcovové někteří maloobchodníci v letošní sváteční sezóně problémy kvůli nákupům, které lidé uskutečnili během pandemie Covidu. Analytici KeyBanc uvedli BestBuy a prodejce nábytku, jako jsou RH, Wayfair a Williams-Sonoma, jako očekávané slabší prodejce. Maloobchodníci s dominantním diskontním potenciálem, jako jsou Five Below, Ollie’s Bargain Outlet a Walmart, by však mohli vyjít naprázdno.
Lusk ze společnosti Alvarez & Marsal shrnul vývoj sváteční maloobchodní dynamiky a označil černý pátek za klíčový okamžik, který rozhodne o tom, jak se situace v maloobchodě vyvine. Vzhledem k tomu, že se maloobchodníci potýkají s křehkým balancováním, jak udržet veselé zákazníky i investory, skutečným dárkem pod stromečkem svátečních výprodejů by mohla být právě pokladnice poučení pro budoucí maloobchodní strategie.
