Společnost Netflix (NFLX) není jen průkopníkem v oblasti streamování. Stále je také jeho králem, který se díky značnému náskoku před svými konkurenty může pochlubit 223 miliony předplatitelů po celém světě. Je to také jedna z nejvýnosnějších akcií v tomto oboru, která od roku 2007, kdy začala streamovat televizní pořady a filmy, vzrostla o více než 10 000 %.
Pokud si však myslíte, že příštích 15 let bude stejně příznivých jako těch uplynulých, měli byste svá očekávání přehodnotit. Pozice Netflixu na trhu streamování už není taková, jaká bývala. Konkurence totiž dává spotřebitelům stále více možností, jak streamovat, a Netflix tak stále méně vyniká. Zde jsou tři nejznepokojivější varovné signály, které naznačují, že dny největšího růstu společnosti jsou již minulostí.
Netflix ztrácí svůj podíl na sledovanosti
Ještě v roce 2007 byl byznys s kabelovou televizí poměrně silný. Zatímco na celosvětové síti bylo možné občas zhlédnout krátký klip (YouTube byl v té době teprve dva roky starý), klasická televize byla stále způsobem, jak se většina lidí bavila videem po nějakou smysluplnou dobu. Dává smysl, že Netflix, který byl tehdy jedinou skutečnou alternativou, získal lví podíl na tehdy začínajícím streamovacím průmyslu.
Netflix však nyní ztrácí podíl na trhu. Podle údajů společnosti Nielsen se podíl Netflixu na čase stráveném streamováním v září zvýšil z červencových 8 % na 7,3 % a v říjnu se opět snížil na 7,2 %.
Možná ještě více znepokojující jsou místa, která si spotřebitelé stále častěji vybírají místo Netflixu. Během tohoto tříměsíčního období začal svět sledovat více YouTube (včetně YouTube TV) společnosti Alphabet (GOOG) (GOOGL), více Hulu společnosti Walt Disney (DIS) a více Disney+. YouTube se totiž v září vůbec poprvé stal světovou jedničkou mezi streamovacími službami a v říjnu tento náskok rozšířil na 8,5% podíl. Pravděpodobně nejznepokojivější z ukazatelů společnosti Nielsen je však to, jak kategorie „ostatní streamování“ zaznamenala nárůst podílu z 9 % před rokem na rekordních 10,8 % v říjnu.
Čtěte mezi řádky. Dominance Netflixu už není samozřejmostí. Lidé stále častěji hledají zábavu jinde.
Už není domácím králem
Výše zmíněný posun ve sledovanosti je sice znepokojivý, ale vzhledem k posunu, který je patrný u platících zákazníků, není nijak překvapivý… přinejmenším na domácím trhu. Výzkumná společnost Parks Associates uvádí, že ve Spojených státech je nyní poprvé více platících zákazníků služby Amazon (AMZN) Prime než zákazníků Netflixu.
Zprávu berte s rezervou. Netflix zveřejňuje počty zákazníků pouze pro USA a Kanadu dohromady, zatímco Amazon při vzácných příležitostech aktualizace údajů o počtu zákazníků služby Prime neuvádí žádné údaje podle regionů; jedná se pouze o odhady založené na výběrových šetřeních.
Údaje společnosti Parks Associates jsou však přesto dostatečně přesvědčivé. Kromě toho, že je poskytl renomovaný zdroj pro průzkum trhu, se Parksem naznačený vzestup a pokles počtu členů ostatních streamovacích služeb shoduje s údaji, které zveřejnilo několik dalších streamovacích platforem, například Disney+ a Hulu.
Abychom byli spravedliví, nejde o dokonalé srovnání. Zákazníci služby Amazon Prime mají navíc dopravu zdarma na většinu zboží, které si u tohoto giganta objednají. Údaje nicméně poukazují na zranitelnost Netflixu na domácím trhu – zranitelnost, která by se nakonec mohla projevit i v zámoří, protože zbytek světa stále hledá jiné možnosti streamování.
Klesající spokojenost
A konečně, spokojenost amerických spotřebitelů se službou Netflix od roku 2019 neustále klesá. Konkrétně skóre indexu spokojenosti amerických zákazníků dosáhlo v tomto roce vrcholu 79 bodů, ale od té doby kleslo na 74 bodů v roce 2022.
Není příliš obtížné zjistit proč. Rok 2019 je pravděpodobně rokem, kdy se válka o streamování rozjela naplno. V tomtéž roce debutoval Disney+, v následujícím roce následovalo spuštění HBO Max společnosti Warner Bros Discovery (WBD) a Peacock společnosti Comcast. Většina ostatních v té době fungujících streamovacích platforem od toho roku také posílila. Jakmile měli spotřebitelé dostatek alternativ, se kterými mohli Netflix srovnávat, jeho lesk se trochu vytratil.
Americký index spokojenosti zákazníků 74 je stále relativně vysoký. Není však tak vysoké jako aktuální skóre 77 u YouTube ani skóre 78, které má Disney+ pro rok 2022. Není také výrazně lepší než míra spokojenosti Peacock 72 nebo skóre HBO Max 73.
Opět si spojte body. Netflix už není takovou nezbytnou streamovací službou, jakou býval, když je k dispozici tolik dalších streamovacích služeb.
Nic z toho neznamená, že je Netflix odsouzen k zániku. Není. Podle Hub Entertainment Research je společnost stále výchozí video platformou pro 23 % amerických spotřebitelů. To je mnohem lepší výsledek než 6 %, které má další nejbližší streamovací konkurent Hulu, a dokonce srovnatelný se statusem kabelové televize, která je volbou pro 28 % televizních diváků ve Spojených státech. To je silný dosah!
Přesto by bylo naivní se domnívat, že Netflix má u spotřebitelů takovou paměť jako dříve. To bude omezovat jeho další růst, a to i s příchodem levnější nabídky podporované reklamou.
Pro investory je to důležité, protože 70 % propad akcií od loňského listopadu, kdy dosáhly svého maxima – ztráta, která se z větší části stále drží – je nyní lákavým vstupním bodem. Bohužel, ačkoli akcie Netflixu pravděpodobně dříve či později zbytek tohoto propadu získají zpět, není pravděpodobné, že by k takovému odrazu došlo tak rychle, jak mnozí investoři možná doufají. Proto postupujte opatrně a nezapomeňte, že venku mohou být lepší vyhlídky na poměr rizika a výnosu.
